Les études de marché, incontournables dans tout projet hôtelier

• Pourquoi une étude de marché ?

En hôtellerie-restauration et plus largement dans le tourisme, une étude de marché permet d’analyser, de comprendre, de mesurer toutes les facettes d’un projet quel qu’il soit, qu’il s’agisse d’une création ex-nihilo, d’une extension, d’une reprise, d’un changement d’enseigne…

Elle est donc indispensable pour évaluer la viabilité économique et commerciale d’un projet. Elle peut aussi servir à estimer la valeur d’un bien (murs comme fonds) qui dépend en grande partie de la destination, ainsi qu’à la constitution d’un dossier complet de montage financier, sous réserve que l’étude soit réalisée par un professionnel extérieur et que ses conclusions valident le projet. Ce type de dossier est généralement requis par les banques ou autres investisseurs.

• Que contient une étude de marché ? 

  Pour cerner les chances de réussite commerciale et économique d’un projet, il faut étudier :

  • l’environnement socio-économique. Il s’agit des éléments qui peuvent influer favorablement : tissu économique dense et dynamique, projets de développement économique et touristique, création de nouveaux axes de communication ou de nouvelles dessertes, présence de site ou attrait touristique majeur…, ou défavorablement (déclin économique et démographique, fermeture d’entreprises, tissu économique pauvre, taux de chômage et de pauvreté élevés, enclavement, faible intérêt touristique… sur le fonctionnement du projet.
    Par exemple, pour un projet de restaurant, un terrain mal desservi, une population locale en déclin et une destination peu touristique sont autant de facteurs qui doivent alerter ;
    
    
  • la concurrence directe et indirecte. Il faut identifier l’offre concurrente et analyser ses caractéristiques, son évolution (fermetures et créations), son dynamisme, son positionnement tarifaire, sa localisation géographique, les marchés cibles… afin de cerner les risques éventuels de surcapacité et en quoi le projet pourrait se distinguer ;
    
    
  • la demande: volume (nuitées, nombre de couverts, nombre de visiteurs, taux d’occupation....), son évolution, la saisonnalité, le profil et l’origine des touristes et clients, les demandes insatisfaites… pour déterminer le niveau de fréquentation potentielle de la zone.

• Comment réalise-t-on une étude de marché ?

La réalisation de l’étude de marché repose sur plusieurs méthodes : les données statistiques existantes, des enquêtes et entretiens auprès de personnes ressources du territoire, une analyse ou visite du site…

C’est un travail multidirectionnel complet qui donne lieu à une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) du projet en tenant compte de son environnement et de la destination.

L’ensemble doit restituer une analyse explicite sur les caractéristiques et la physionomie du marché de la destination et justifier les chances de réussite du projet de création, d’extension, de reprise, de changement d’enseigne… ou, dans le cas contraire, d’examiner les risques d’échec.

Une étude de marché s’appuie surtout sur le bon sens et l’expérience. Elle doit clairement permettre de fournir des recommandations opérationnelles et stratégiques pour aider à la définition ou rectification du projet : gamme, capacité, contenu, concept, positionnement tarifaire, cibles de clientèle, services périphériques à associer, et plus globalement les potentialités favorables et les risques et contraintes.

Idéalement, elle est associée à un compte d’exploitation prévisionnel sur cinq ou huit ans pour estimer la montée en puissance du projet et son potentiel de rentabilité.   

En résumé, une étude de marché apporte un éclairage professionnel sur un projet : elle valide ou invalide, corrige, calibre, anticipe, organise.

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Publié par Perrine EDELMAN