“Une belle endormie qui se réveille aujourd’hui.” Eduardo Bosch, président-directeur général de Louvre Hotels Group (LHG), l’admet volontiers : malgré leur notoriété et leur forte implantation, les marques historiques du groupe - Campanile, Kyriad ou encore Première Classe - avaient peu à peu perdu en attractivité face à une concurrence plus moderne et plus lisible. Pour regagner les parts de marché perdues et renouveler la confiance des investisseurs, l’actionnaire chinois Jin Jiang – deuxième groupe hôtelier mondial – avait consenti fin 2023 à lancer un vaste plan stratégique à cinq ans pour l’ensemble du portefeuille. Celui-ci compte aujourd’hui 2 000 adresses dans 70 pays, dont 1 750 déjà en exploitation, ce qui positionne Louvre Hotels Group comme l’un des poids lourds de l’hôtellerie notamment en France, où son parc compte 900 hôtels.
La stratégie vise une ambition claire, indique le dirigeant : “devenir un leader de l’hôtellerie dans ses trois principaux marchés, France, Chine et Inde, avec des marques positionnées dans le top 3 de leur segment”, tout en améliorant la rentabilité du modèle, notamment sur le milieu de gamme : “Nous voulons réinventer un midscale performant et très rentable pour les investisseurs”, insiste Eduardo Bosch. Le plan était constitué de trois étapes : redéfinition des fondamentaux des marques et du business model (phase aujourd’hui achevée), accélération de la croissance organique, puis développement de la croissance externe.
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Être toujours “au-dessus de la concurrence”
La rénovation du parc a constitué le socle de cette stratégie ces deux dernières années : plus de 200 hôtels ont été modernisés selon les nouveaux standards des enseignes, dont 130 des 550 franchisés, et 84 des hôtels en filiale. Car si, en France, le modèle repose largement sur la franchise – 82 % du parc et 300 partenaires investisseurs – Louvre Hotels Group est propriétaire d’une partie de son portefeuille, “véritable laboratoire” permettant de tester produits, concepts et services avant leur déploiement chez les franchisés. Et pour se démarquer de la concurrence, le groupe a défini de nouveaux standards de confort avec un objectif clair : “Nous nous plaçons toujours au-dessus de nos concurrents du même segment de marché”, promet Eduardo Bosch, qu’il s’agisse des lits, oreillers ou couettes, mais aussi linge de lit et de bain, ainsi que cadeaux d’accueil.
Le plan de rénovation s’est accompagné d’une refonte complète de l’architecture de marques. Première Classe se concentre sur les essentiels garantissant une bonne nuit. Campanile se décline désormais en Campanile Prime, urbain et business (70 hôtels prévus d’ici fin 2026) et Campanile Nature, plus périphérique et tourné vers les espaces verts (85 hôtels prévus). Kyriad compte trois déclinaisons du 2 au 4 étoiles (avec ses enseignes Eco et Prestige), tandis que Tulip, Golden Tulip et Royal Tulip portent l’offre premium.
Résultat : les établissements rénovés affichent en moyenne 10 % de gain en qualité perçue et en parts de marché (RGI). À terme, 400 M€ seront investis par le groupe, et près d’un milliard d’euros en incluant les hôtels franchisés.
De nouveaux services et technologies pour améliorer la performance
La performance passe aussi par la technologie et les services, et s’appuie en cela sur la force de Jin Jiang – qui regroupe 16 000 hôtels dans le monde - et les synergies avec Radisson, appartenant lui aussi au géant chinois. Louvre Hotels Group intègrera prochainement le programme de fidélité Radisson Rewards riche de 25 millions de membres, ainsi que la plateforme d’achats Global Purchasing Platform sur laquelle 1,5 milliard d’euros sont dépensés chaque année (200 M€ en France) auprès des 5 000 fournisseurs répertoriés.
Eduardo Bosch annonce également un nouveau site de réservation pour le quatrième trimestre de l’année, qui englobera l’ensemble des marques du groupe. Quatre nouvelles propositions de services permettant de “simplifier la prise de décision pour les hôteliers” seront aussi réunies dans la plateforme TheClub, qu’il s’agisse de ventes, de Revenue Management, de présence en ligne…
Symbole de cette nouvelle dynamique, le Campanile Prime Porte d’Italie (155 chambres), rouvert fin décembre après 10 M€ de travaux, illustre l’ambition du groupe : une montée en gamme, des espaces communs plus chaleureux et conviviaux, un nouveau restaurant très apprécié par la clientèle affaires et groupe. “Nous avons l’ambition d’atteindre 80 % de taux d’occupation et d’augmenter de 20 à 30 % notre prix moyen et notre chiffre d’affaires”, indique Quentin Gilbert, son directeur général. L’établissement sera certainement aidé en cela par la plus grande campagne de communication jamais lancée par Louvre Hotels Group : plusieurs millions d’euros de publicité ont été investis sur l’ensemble des médias et réseaux sociaux. De quoi faire largement connaître la nouvelle offre aux futurs clients dans les tout prochains mois.
Publié par Roselyne DOUILLET
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