Soniho : comment un groupe hôtelier 3 étoiles a fait le pari du modèle hybride

Une vision de l'hôtellerie repensée comme un véritable lieu de vie, où hébergement, restauration et coworking cohabitent sous un même toit

Sur la Côte d'Azur, entre Nice, Cannes et Fréjus, le groupe hôtelier Soniho écrit une histoire familiale qui dure depuis trois générations. Porté par la 3^e génération de la famille Nicoletti, le groupe compte cinq établissements 3 étoiles (Hôtel du Pin, Hôtel Isidore, Hôtel Abrial, Hôtel des Victoires et Hôtel Cyano) et près de 400 chambres. Mais depuis 2024, Soniho ne se contente plus d'accueillir des clients : il défend une vision de l'hôtellerie repensée comme un véritable lieu de vie, où hébergement, restauration et coworking cohabitent sous un même toit.

Pendant longtemps, le groupe a grandi sous franchise, d'abord avec l'enseigne Balladins, puis avec Kyriad. Une étape nécessaire pour se développer, mais qui a fini par montrer ses limites. Peu à peu, Soniho s'est affranchi de ces réseaux pour construire sa propre identité. Le déclic est venu d'un constat simple, résumé par Étienne Nicoletti, Directeur Général du groupe : “Le client se détourne des grandes marques internationales et des hôtels standardisés”. Un constat qui en appelle un second, presque logique : le format hybride répond justement à cette attente de la société et des clients, lassés du parcours hôtelier classique. Pour Soniho, l'hôtel devait donc devenir adaptable. “Il y a une volonté d'avoir un maximum de services au sein des établissements et nous avons voulu jouer le jeu à 100 %" explique le dirigeant. Aujourd’hui, par exemple, chez Soniho, toute réservation de chambre donne accès gratuitement à l'espace de séminaires et de coworking SCOOL.

Cette bascule vers le lifestyle a d'abord transformé l'environnement des hôtels, avant de transformer leur clientèle elle-même. L'exemple le plus parlant reste l'Hôtel du Pin à Nice, qui accueillait auparavant une clientèle de VRP classique et voit désormais défiler start-ups et cadres en quête de ce type de produit hybride. “Il ne faut pas avoir peur de réinventer le modèle hôtelier qu'on a connu pendant plusieurs années et de se remettre en question. L'adaptabilité de l'hôtelier vis-à-vis du client est indispensable”, résume Etienne Nicoletti.

Faire cohabiter touristes, clientèle locale et business

Concrètement, le modèle hybride Soniho repose sur une idée simple : ouvrir les mêmes espaces à des publics qui, ailleurs, ne se croisent jamais. Un touriste, un client local et un professionnel de passage pour un rendez-vous se retrouvent désormais dans les mêmes lieux, à toute heure.

Cette fluidité entre les usages ne doit rien au hasard : elle a nécessité de repenser entièrement l’aménagement à l'intérieur des hôtels. "On a remis le petit-déjeuner dans nos salles de restaurant et nos réceptions sont accolées au bar, désormais ouvert 24h/24", détaille Etienne Nicoletti. Autre changement significatif : les anciennes salles de séminaires sont désormais exploitées comme espaces de coworking. L'objectif affiché était d'optimiser chaque mètre carré. 

Cette transformation représente aussi un investissement conséquent. À l'Hôtel du Pin, 1,5 million d'euros ont été engagés en 2021, en trois temps : d'abord les chambres, puis la restauration, enfin les espaces de séminaire. À l'Hôtel des Victoires à Cannes, l'établissement a fermé sept mois pour un investissement de 2 millions d'euros de travaux, le temps de faire pleinement entrer le site dans l'ADN Soniho.

Et le groupe ne compte pas s'arrêter là quand il est question de services. Après l’ouverture d’un 3^e espace SCOOL au sein de l'Hôtel Isidore, plusieurs projets sont en réflexion : des espaces de détente, des mini-salles de cinéma, des espaces de karaoké et pourquoi pas des spas. "On ne se donne aucune limite pour répondre aux besoins de nos différents clients", affirme le directeur du groupe.

Plus de services tout en maintenant le positionnement 3 étoiles

Reste un défi que le dirigeant assume sans détour : rester positionné en 3 étoiles, quitte à prendre le risque d’avoir une image parfois biaisée. "C'est une volonté de rester 3 étoiles même si le risque est d'avoir une connotation péjorative, car certains clients ne vont pas sur du 3 étoiles par principe", reconnaît-il. Le vrai obstacle rencontré dans cette transformation n'a d'ailleurs pas été opérationnel, mais plutôt lié à la communication : faire comprendre aux clients l'expérience qu'ils peuvent réellement vivre au sein des établissements Soniho.

La réussite du modèle hybride : diversité des clientèles et résultats commerciaux

Pour Etienne Nicoletti, la vraie réussite du modèle hybride se mesure d'abord dans la diversité des publics servis. "La satisfaction de servir tout type de client, de voir que le produit plaît", résume-t-il, en évoquant des retours des clients positifs et une fidélisation qui s'installe.

Cette satisfaction se traduit aussi en résultats : le groupe a réalisé 11 millions d'euros de CA en 2025, avec un objectif de 12 millions d'ici 2027. Une trajectoire qui confirme, chiffres à l'appui, que le pari de l'hôtellerie hybride 3 étoiles trouve déjà son public sur la Côte d'Azur.