L’activité touristique s’est maintenue en France en 2025, mais au prix de contrastes plus accentués selon les segments de clientèles et les destinations. C’est le constat dressé par l’Alliance France Tourisme, qui réunit des acteurs majeurs du secteur, lors de la conférence de presse organisée au siège de Régions de France, à Paris, le 7 janvier dernier.
Dans l’hébergement marchand, le taux d’occupation moyen a augmenté de 0,8 %, par rapport à 2024 pour atteindre une moyenne de 66,5 % sur l’année, avec un RevPAR qui augmente de 1,4 % et un prix moyen de seulement 0,1 %, selon les chiffres fournis par MKG. Ceux-ci traduisent un “comportement prudent de la clientèle française et des arbitrages budgétaires plus marqués”, notamment sur les segments économiques et milieu de gamme, alors que le haut de gamme, majoritairement fréquenté par une clientèle internationale, a vu le revenu moyen par chambre augmenter de 5,6 % sur l’année.
Les résultats sont également disparates sur le territoire français. La forte attractivité de Paris, principale “porte d’entrée des touristes sur la France”, ne se dément pas, et ses hôtels affichent, pour l’année 2025, un taux d’occupation moyen de 80,9 %, très au-dessus de la moyenne nationale. La région Paca garde sa place de “locomotive” du marché touristique, grâce à un RevPAR de + 9,7 %. Suivent la Bretagne, le Grand Est et les littoraux normands et aquitains, ainsi que les stations de montagne.
Un marché affaires atone
En revanche, dans les métropoles et les petites villes situées en dehors de ces zones, l’activité a été plus atone, en raison notamment de la prudence de la clientèle individuelle d’affaires. Un constat qui reflète “le contexte économique actuel”, avec “des entreprises qui réduisent la voilure dans une période difficile et un tourisme domestique en berne”, alors que celui-ci représente près de 70 % des nuitées, estime Dominique Marcel, président de l’Alliance France Tourisme.
L’hôtellerie de plein air enregistre une meilleure fréquentation, avec 4,5 millions de nuitées supplémentaires, principalement en basse saison, et une activité de + 3 à 4 %, pour atteindre 4 milliards d’euros. Les tensions sur le pouvoir d’achat se sont aussi fait ressentir sur ce marché, avec davantage de réservation dans les campings 3 étoiles, alors que le parc est dans une dynamique de montée en gamme, et des durées moyennes de séjour plus courtes.
Pour les vacances d’hiver, il convient de rester prudent, indique Vanguelis Panayotis, président de MKG Consulting, au vu du retard actuel des réservations par rapport à l’année dernière. Les périodes d’intersaison et les conditions météorologiques – surtout en montagne – seront décisives, d’autant que la réservation de dernière minute se généralise.
Concurrence internationale et clientèle domestique
Sans compter que l'hôtellerie française doit faire face à de nombreux défis, à commencer par la concurrence de ses voisins européens, surtout de l’Espagne - qui creuse l’écart - et de l’Italie, dont les RevPAR ont été nettement supérieurs à ceux enregistrés en France en 2025. Le tourisme “étant un marché de l’offre”, affirme Vanguelis Panayotis, il est essentiel de moderniser les hébergements existants, parfois vieillissants comme en montagne, pour mieux accueillir les touristes, en misant davantage sur la qualité que sur la quantité, c’est-à-dire sur des clientèles à fort pouvoir d’achat.
Mais il ne faut pas oublier le marché domestique qui représente 70 % des nuitées hôtelières et peine désormais à suivre l’augmentation des prix moyens observée ces dernières années. “La France est une destination chère”, reconnaît Michel Durrieu, délégué à la structuration et au développement touristique de la région Nouvelle Aquitaine. Miser sur les ailes de saison, sur une offre touristique “événementialisée” dans les régions, notamment sur des sites moins connus, ou sur un tourisme ‘nature’ figurent parmi les possibilités envisagées pour capter cette clientèle tout en luttant contre les pics de fréquentation de haute saison.
Enfin, l’arrivée de l’intelligence artificielle dans l’industrie doit être dès à présent prise en compte par l’ensemble des acteurs du tourisme, qui devront s’adapter à de nouvelles pratiques en matière de référencement. L’IA amènera “très rapidement une véritable métamorphose”, et aura un impact fort en matière de formation, de suppression et de création de postes, prédit Anne Pruvost, directrice générale de la plateforme SNcF Connect & Tech.
Publié par Roselyne DOUILLET
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